جايگاه تبليغات در تلويزيون در ايران و جهان
جايگاه تبليغات در تلويزيون در ايران و جهان گردآورنده : سمیه رضوی
چكيده
میزان قابل‌توجهی از زمان پخش تلویزیونی سهم پیامهای بازرگانی است. این تیزرها در کنار فعالیت تبلیغاتی، خواه‌ناخواه بر ذائقه مخاطبان تلویزیون تاثیرگذارند. پس بررسی الگوهای متفاوتی که تیزرهای تبلیغاتی دنبال میکنند، امری ضروری و فرصتی است برای تامل بیشتر در آنها.
مقدمه
از میان همه اشکال ارتباطی، ارتباطات رسانه ای از جایگاه مهمی برخوردار است. چرا که می توان رسانه های جمعی را به عنوان محلی برای تلاقی سه پدیده مهم ارتباط جمعی، فناوری و فرهنگ نامید.
ارتباطات رسانه ای مهم است چون بدون نیاز به حضور شخصی و در مواجهه مستقیم و رو در رو با مخاطب است و محملی موثر در انتقال اطلاعات و پیام های مشخصی به مخاطبان است.
تبلیغات
در این رابطه، نظریه پرداز معروف "مک لوهان" می گوید که رسانه پیام است. البته باید به این نکته اشاره کرد که هر رسانه ای، پیام های خاصی را منتقل می کند. مثلاً رسانه ای همچون تلویزیون، از جایگاه خاصی در انتقال پیام برخوردار است. خصوصاً وقتی این رسانه از خصلت بومی بودن بهره مند باشد و عده زیادی مخاطب را در برابر خود داشته باشد.
تلویزیون ملی یا همان صدا و سیما در جامعه ما از جایگاه مهمی برای اثرگذاری و انتقال پیام به مخاطبان برخوردار است. همین امر سبب می شود تا موارد مختلف و موضوعات متنوعی چون موضوعات اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و... که هر یک از آنها در جهت دهی و فرهنگ سازی اعضای جامعه موثرند در تلویزیون مطرح شوند. ویژگی مهم تلویزیون، در تسریع انتقال اطلاعات و قدرت اثربخشی آن است. خصوصاً وقتی برنامه هایی از تلویزیون پخش می شوند که با استقبال مخاطبان مواجه می شوند.
به نظر می رسد که این برنامه ها علاوه بر اینکه ماموریت دارند تا نکات اخلاقی و فرهنگی خاصی را به مخاطبان عرضه کنند، به محملی مهم در جهت تبلیغات تجاری تبدیل شده اند. همین امر موجب می شود تا وقتی به حساس ترین نقطه یک مجموعه تلویزیونی نزدیک می شویم، منتظر قطع مجموعه و پخش انبوهی از پیام های بازرگانی باشیم که بیشترین قیمت را دارند.
بعد دیگر تبلیغات تجاری را می توان در برنامه های کودک و نوجوان مشاهده کرد. پدیده تازه ای که مدتی است در برنامه کودک دیده می شود. برنامه زنده و پرمخاطبی که با حضور بچه ها در استادیوم و اجرای مجری مرد محبوب بچه ها، همراه است. برنامه ای که اخیرا، بخشی از فضایش به جایگاهی برای محصولات تجاری و خوردنی های شرکت های سرشناس تبدیل شده و گوشه ای از استادیوم برنامه کودک را به طبقات یک فروشگاه شبیه کرده است و بخشی از برنامه کودک را به تبلیغات اختصاصی محصول مورد نظر.
همه این موارد وجود دارند و در کنار آنها، حجم عظیم و انبوه تبلیغات تجاری است که به طور معمول و مداوم، در میان برنامه های تلویزیون پخش می شوند. اما سوال اینجاست که آیا کسری بودجه صدا و سیما در این حد است که از هر فرصتی برای تبلیغات استفاده می کند و این داستان به قدری اصالت یافته که بسیاری از ارزش ها و اهداف شایسته را تحت الشعاع قرار داده است؟
این داستان در برنامه های آموزش آشپزی تلویزیون هم ادامه دارد و در این بخش، هم خوراکی ها تبلیغ می شوند و هم ظروفی که جناب سرآشپز به طبخ غذا در آنها می پردازد.
مسئله دیگر این است که با وجود تبلیغات گسترده در صدا و سیما، به نظر می رسد که این نهاد، مشکلی در تامین بودجه نداشته باشد و در عوض لازم است بودجه های مناسب تری را برای تولید برنامه در نظر بگیرد که همواره شاهد پخش برنامه ها، سریال ها و فیلم های پرمحتوا و مناسب از صدا و سیما باشیم.
آنچه مشخص است اینکه افزایش حجم تبلیغات در سیما، تاثیری بر روند کیفیت برنامه های سیما نداشته است. چه بسا این مسئله در مواردی بر تقلیل محتوایی یک برنامه هم موثر بوده. مثل همان برنامه های کودکی که در گذشته و آن زمان که خبری از تبلیغات در آنها نبود، محتوایی مناسب تر و غنی تر از زمان فعلی، برای مخاطبان کودک خود داشتند.
بنابراین به نظر می رسد که وجود پدیده تبلیغات در تلویزیون، امری غیرعادی و غیر معمول نیست. بلکه نحوه قرارگیری این پدیده و چگونگی چینش آن در میان برنامه های تلویزیون مهم است و نیازمند نظرات کارشناسانه و مدیریت. در غیر اینصورت شاهد نوعی هرج و مرج و افسارگسیختگی در پخش تبلیغات از تلویزیون که بعضاً برای مخاطبان کلافه کننده و کسالت بار می شوند، خواهیم بود.
آنچه مشخص است اینکه نهادی همچون صدا و سیما برای تامین بودجه های مورد نظر خود، به تبلیغات نیازمند است. اما دلیلی وجود ندارد که هر جایگاهی به ابزار تبلیغاتی تبدیل شود. تعیین جایگاه تبلیغات و مدیریت این پدیده، امری مهم و کارساز است که اگر توسط کارشناسان رسانه ای در نظر گرفته نشود، اثرات سوئی به دنبال خواهد داشت. فلذا این موضوع یک ضرورت اجتناب ناپذیر است که در نحوه چینش تبلیغات در صدا و سیما، باید نظرات کارشناسانه وجود داشته باشد و این کار با برنامه ریزی صورت گیرد.
آگهي هاي تجاري ابتدا به ميان برنامه ها ي كوتاه تبليغي گفته مي شد كه در يك ايستگاه راديويي به ازاي دريافت مبلغي خاص پخش مي شد، ايستگاه هاي راديويي از همان روزهاي نخست به اين نتيجه رسيدند كه اين كار مي تواند يكي از راههاي جبران هزينه هاي آنها باشد؛ تا اينكه در اواخر دهه ي 1920 ميلادي، اين راه تامين درآمد، رسما" از سوي ايستگاههاي راديويي آمريكايي پذيرفته شد. با وجود بحث ها و چالش هاي بسيار، سرانجام پاي آگهي هاي تجاري به راديو باز شد.
آگهي هاي تجاري يعني در اختيار قرار دادن گوش شنواي مخاطبان، تا آنان پيامهاي بازرگاني را بشنوند و به دنبال آن، از آن مكان تجاري با هدف دستيابي به آن محصول و يا خدمت تبليغ شده خريد نمايند .
نگاهي به جايگاه تبليغات در رسانه ها
«ادوارد هميلتون»يكي از كارشناسان بنام رسانه و استاد دانشگاه در رشته ارتباطات مي‌گويد: «وقتي شما پول خوبي براي رسانه خود خرج كنيد، بهترين خیرنگاران و مبلغان رسانه ای حاضرند براي شما برنامه سازی کنند و مطلب بنويسند. پس براي تاسيس و راه‌اندازي اين بخش تلاش بيشتري به خرج دهيد.» اين بخش همان آگهي و يا سازمان آگهي يك رسانه است . جايي كه اگر خوب و حرفه يي كار كند بخش اصلي درآمدزايي يك رسانه به‌شمار مي‌رود. لزوم وجود آگهي در هر رسانه مي‌تواند مفر درآمدي قابل اعتنا باشد. اما همين آگهي‌هاي تجاري مي‌تواند نقش ديگري را هم ايفا كند. يعني اطلاع‌رساني. در كشورهاي پيشرفته و اصطلاحاً جهان اولي براين بخش تاكيد فراواني مي‌شود. كارشناسان ارتباطات معتقدند هر آگهي بايد قدرت اطلاع‌رساني داشته باشد تا بتواند بازار اقتصادي را به تسخير خود درآورد. «كانادانيوز» در ابتداي گزارش خود مي‌نويسد:در كشورهاي جهان‌سوم به پخش و يا چاپ آگهي تنها به عنوان آيتمي براي كسب درآمد توجه مي‌شود حال آنكه نخستين خصوصيت يك آگهي خوب قدرت اطلاع‌رساني آن است.
يك تبليغ بانكي از تلويزيون بايد چگونه باشد؟
يك تبليغ بانكي تلويزيوني بايد برش داشته باشد و خود را در بين تبليغات ديگر جاي دهد، سپس بايد ارتباط خود را با مخاطب برقرار سازد. در عين حال، تبليغ خدمات بانكي بايد به نحو موفق و درستي آن را معرفي كند. هدف بايد اين باشد كه در بين ازدحام و شلوغي فكر آدمها نفوذ كـرده و براي عرضه ي پيام تبليغاتي توجه مخاطب را به خود جلب كند در غير اينصورت بخت آنكه برقراري ارتباط تاثير مطلوب خود را بگذارد، اندك است. هرچه تبليغ، توجه بيشتري را به خود معطوف كند، احتمال برقراري ارتباط موثر و يادآوري و ماندگاري آن تبليغ براي مخاطب بيشتر خواهد بود. اگر يك تبليغ بانكي كه از تلويزيون پخش مي شود به ميزان كمي، توجه را به خود معطوف كند، در بهترين حالت، احتمالا" ناكارآمد است و در بدترين حالت بي تاثير خواهد بود .
هدف تبليغات عبارت است از تشريح جايگاه و معرفي توانمندي‌هاي يك بانك و ايجاد روشنگري‌هاي لازم در مورد شرايط و موقعيت منحصر به فرد آن بانك در زمينه ي ارائه ي خدمات به مشتريان.
جايگاه تبليغات در جهان و ایران در قرن بيست و يك
در قرن بیست و یکم با رشد گسترده وسایل ارتباط جمعی، مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه ها و... تبلیغات اهمیت بسیار زیادی پیدا کرده است. از این ابزار برای تبلیغ فروش یک محصول، معرفی کاندیدا برای نمایندگی مجلس و یا ریاست جمهوری، کنترل جمعیت و... استفاده می شود. قرن حاضر با وجود احاطه رسانه های مختلف قرن «انفجار اطلاعات» نام گرفته است و کسانی در این عصر موفق به جلب توجه مردم و جذب مخاطب می شوند که با تسلط به ابزارهای ارتباطی مدرن و فنون تبلیغاتی و آشنایی با علوم اجتماعی و روانشناسی اجتماعی با بهره گیری از انواع و اقسام شیوه های ارتباطی بر مخاطب خود تاثیر گذاشته به جلب توجه و تغییر در رفتار مخاطب و در نهایت به خرید کالا با استفاده از خدمات ترغیب شود. ارتباطات در گذشته بیشتر از طریق ارتباط شفاهی، چهره به چهره یا متون چاپ در جراید و... صورت می گرفت که امروزه جای خود را به ارتباطات از طریق اینترنت، ماهواره، SMS و... داده است.
اگر چه تبلیغات بیشتر در بعد سیاسی و اقتصادی امروزه ملا ک قرار می گیرند ولی به راحتی می توان دریافت که حتی در بخش تبلیغات سیاسی و تجاری نیز تبلیغات فرهنگی پنهان شده است. شرکتی فراملیتی در آن سوی مرزها در کشورهای امپریالیستی با فروش لباسی با مد غربی در کشوری دیگر از قاره ای دیگر، صرفا اهداف مالی واقتصادی را دنبال نمی کند.
این شرکت ها زیر سلطه و نفوذ دولت های غربی و تسلط به انواع و اقسام وسایل ارتباطی همچون اینترنت، شبکه های ماهواره ای و... با تبلیغات بازرگانی به راحتی می توانند به تغییر رفتار مردم ساکن در سرتاسر کره زمین پرداخته که در نهایت ممکن است به نابودی فرهنگ های ملل مختلف و خرده فرهنگ ها بینجامد. پرواضح است که تبلیغات سنتی دراین عصر کارایی لازم را نداشته و سازمان ها و موسسات به ناچار باید از شکل تبلیغات سنتی خارج شوند و به شیوه مدرن با وسایل ارتباطی مناسب، به تبلیغات و اطلا ع رسانی بپردازد.
وسایل ارتباطی درگذشته با مخاطبان خود به طور یکطرفه و یکسویه ارتباط برقرار می کردند ولی اکنون این ارتباط دو سویه و تعاملی است. با توجه به این که در ایران نگرش مردم به تبلیغات منفی است و مردم هنوز آنچنان با مفهوم تبلیغ آشنایی کافی ندارند، بنابراین در انتخاب استراتژی تبلیغات و اجرای تبلیغات باید بسیار دقیق و باتامل رفتار کرد. در این ماجرا استراتژی سازمان های دولتی و موسسات خصوصی با توجه به اهداف و آمال آنها متفاوت است که این امر تا حدود زیادی به سیستم سیاسی و اقتصادی کشور وابسته است.
سازمان های دولتی معمولا در بخش اطلا ع رسانی هزینه کرده و توجه و نیاز چندانی به تبلیغات ندارند و در واقع تبلیغات را نوعی هزینه می دانند، در حالی که بر عکس، تبلیغات نوعی سرمایه گذاری محسوب می شود. در اغلب شرکت ها و موسسات دولتی به دلیل نداشتن جایگاه مشخص و شفاف نبودن حوزه فعالیت بخش تبلیغات، این بخش عموماً با ساختاری اجرایی به منظور برطرف کردن نیازهای روزمره تبلیغاتی مانند تهیه اقلام چاپی، هدایا، تهیه متون تبریک و تسلیت، برپایی مراسم و اعیاد انجام می شود و معمولا تبلیغات کارایی و اثربخشی چندان مطلوبی ندارد.
اما در این بین شرکت ها و موسسات بخش خصوصی نگرش کاملاً متفاوت داشته و برای فروش کالا و خدمات خود براساس نیازها و بودجه خود به مراتب بیشتر از بخش دولتی به تبلیغات می پردازند.
